Christers copywriterknep: Använd språket och skrattet som krydda i dina annonstexter

Vitsar och snitsigheter kan aldrig rädda dåliga idéer. Men ett uttrycksfullt språk är nödvändigt för att få liv i döda fakta, engagera läsarna och göra dem välvilligt inställda. Därför måste du som professionell copywriter kunna konkretisera det du säger och krydda med målande meningar och retoriska effekter.

Som copywriter har du som jobb att vara just så roande, rörande eller -- upprörande, att din publik lystrar och lyssnar. Det är du och ingen annan som måste fånga deras uppmärksamhet och förklara att deras väl och ve beror på att de lyssnar noga.

För att ditt budskap ska uppfattas på det sätt du vill, kan du välja att försköna eller förfula, dölja eller framhäva, lovtala eller häckla -- allt efter behov. I din språkliga arsenal har du sedan tillgång till allt från förskönande omskrivningar, bildspråk och dräpande one liners till upprepningar av enkla mönster ("I have a dream") och språkliga klangeffekter som går direkt in i det undermedvetna. Hjärnan älskar välljudande upprepningar, betydelseglidningar och oväntade ordvändningar: Möblerna är från Nordiska Galleriet. Priserna från vettet.

Fem saker att ta fasta på:

Var konkret

Skriv inte Här är några saker att ta fasta på, skriv Fem saker att ta fasta på. Vi lär oss att gripa, innan vi lär oss att be-gripa. Säg därför aldrig bara ATT något är. VISA också att det är. Fatta pennan och formulera dig gripbart, så att det du säger skapar tydliga bilder och föreställningar i huvudet på läsaren. Ett klassiskt exempel är Churchills En järnridå har sänkts över Europa.

Renodla 

Den retoriska traditionens kärna är inriktad på att övertyga genom att avmärkvärdisera och renodla både budskapet och argumentationen. Det betyder: Skilj ut de starka argumenten från de svaga, och viktig information från det som är bra att veta. Rikta in dig på ditt kommunikationsmål och minns att ju enklare paroll, desto större genomslag: Kartago bör förstöras. Just do it. Inte för de rika, men för de kloka.

Förenkla 

Om det är möjligt att ta bort ett ord, och satsen fungerar ändå, gör det. Använd heller aldrig ett långt ord där ett kort ord kan duga.

Leta detaljen 

Betydelsen av detaljer går inte att överskatta, hävdar akademiledamoten Peter Englund. "En god detalj kan i en blink göra något man skildrar levande och åskådligt. Det gäller också att söka de rätta detaljerna: de som överrumplar och ger bilder. Tacksamt är givetvis alla typer av detaljer som åberopar sinnena: dofter, smaker, färger."

Ordgläd dina läsare 

Mäklarfirman Notar hade fick fler spekulanter än någonsin på sina visningar när de lät rapparen Petter skriva om en Piffad tvårummare i Vasastans högborg. Hurtbulle är ett ord som uppfunnits av Expressen. Likaså mullig mansgris, extraknäck och doldis, som motsats till kändis. Wiktor Nilsson, 2,5 år, i Sölvesborg har fått pris för att han uppfunnit ordet fickla. Det täcker en semantisk lucka i svenskan för det mycket viktiga begreppet 'lysa med ficklampa'. Ljudbilden anknyter till andra verb som också betecknar viktiga och inte sällan lite hemliga aktiviteter som mickla, mackla, kuckla, fibbla och pickla, menade juryn.

Crister Wiklander
christer.wiklander@wigwam.biz

Fler skrivtips av Christer finner du på http://www.wigwam.biz

Läs också Christers artiklar i vår papperstidning Populär Kommunikation.
http://www.popkom.se/page/7

Artikeln ovan ingick i det elektroniska kunskapsbrevet Björns Blandning nr 4/2006 från Populär Kommunikation.
http:/www.popkom.se/page/18

Copyright © 2006 Christer Wiklander och Populär Kommunikation

Skriv ut sidan