Christers copywriterknep: Du kommer längre med en vass penna än med vassa armbågar -- här är tre grundprinciper

Kära läsare. Från och med nu har jag 15 sekunder på mig. Hur får jag dig att förstå att jag har något viktigt att komma med, något som rör dig och din framtid? Detta är egentligen den springande punkten i all professionell copywriting. Uppfattar du inte här och nu att det jag skriver kommer att ge dig något utbyte, så är allt mitt skrivarbete förgäves. Då har jag missat min chans. Då hjälper det inte hur mycket fint jag har att komma med längre fram i texten. Då surfar eller bläddrar du skoningslöst vidare.

När jag gör reklam för mina distanskurser i Professionell copywriting, brukar jag börja med att citera president Eisenhower. Han sa: "Ledarskap är konsten att få andra att göra något som man vill få gjort -- och få dem att göra det på eget initiativ".

Vill du bli framgångsrik i ditt jobb måste du med andra ord bli skicklig på att kommunicera med både din omvärld och dina medarbetare. Du måste lära dig att föra fram de rätta sakerna vid rätt tillfälle och att förmedla dem klart och koncist.

Det är ingen slump att legendariska företagsledare som Pehr G Gyllenhammar, Hans Werthén och Ingvar Kamprad eller presschefer och marknadsförare som Lottie Knutson på Fritidsresor kan uttrycka sig väl och engagerat i tal och skrift. Vi människor bedöms inte bara av vad vi gör och vad vi säger, utan också hur vi säger det. God kommunikation skapar förståelse och gör det möjligt att omsätta planer till handling. Bristande kommunikation skapar förvirring och förlamning. Och då är allt som förgjort, hur begåvade och ambitiösa vi än är.

Managementprofessorn Warren Bennis tar upp ett sedelärande exempel om president Carter (om nu någon minns honom):
- Det har sagts att han misslyckades därför att han var så tråkig, men jag vill påstå att det berodde på hans oförmåga att kommunicera sitt budskap. Han kände sin förvaltning bättre än någon annan president jag vet. Han var en god människa med goda avsikter, men hans mål var inte tydliga. Han saknade förmåga att förmedla sina idéer.

VDn på ett företag i Stockholm har uttryckt saken så här:
- Enda sättet att kunna motivera människor idag, är att informera och inspirera dem. Därför är förmågan att tala och skriva så att andra begriper värd sin vikt i platina.

Hur gör man då sin röst hörd i den strida strömmen av säljbrev, spam, anslag, reklam och information?

1) Var tydlig med vad du vill

Säkerställ att dina läsare och mottagare snabbt kan hitta och förstå det viktigaste för dem. Vill du att mottagaren ska kontakta dig, skriv då detta redan i första meningen. Börja alltid med den viktigaste punkten. Ge först därefter bakgrund, detaljer och förklaringar.

2) Koncentrera ditt budskap

Det finns en stor övertydlighet i nästan allt vi skriver. Den text du läser just nu skulle kunna strykas ner till hälften utan att begripligheten för den skull blir ett dugg sämre.

Egentligen är det helt fantastiskt hur knapphändig information vi klarar oss med för att kunna tolka det vi läser. Man kan till och med stryka över vart femte ord utan att någon feltolkar innehållet. Den grammatiska uppbyggnaden gör att du kan förutsäga vad som komma skall. Ett annat intressant faktum som du har nytta av som skribent är att vi leser och uppfattar det vi förväntar oss att se. Du har förmodligen redan korrigerat stavfelet i föregående mening utan att komma av dig i läsningen ;-)

Häxmästaren Alfred Hitchcock har en gång sagt att ett dramatiskt verk liknar livet på jorden med de tråkiga bitarna utelämnade. Vi kan inte alltid hoppa över de tråkiga bitarna när vi skriver affärsbrev, rapporter och företagspresentationer. Men vi kan anstränga oss att koncentrera framställningen och lyfta fram nyckelinformationen tydligare.

Vad det gäller är att passa samman alla små mosaikbitar till en begriplig helhetsbild. Ingen kan hålla reda på en massa småbitar. Bygger du upp din text kring en bärande tanke, ett starkt budskap blir det både lättare att ta till sig och lättare att minnas.

- Jag anser att Kartago måste förstöras, var Catos ständiga budskap. Det blev inte bara slutet för en stad utan för en hel civilisation.
- Proletärer i alla länder förenen eder! skrev Marx och Engels.
- En man på månen före 1970, deklarerade president Kennedy. Alla förstod och alla satsade.
Winston Churchill kunde också konsten:
- Jag har inget annat att erbjuda än blod, slit, tårar och svett.
- Vi ska slåss till sista man och sista patronen...
- ... och sista flaskan öl, la han till när han stängt av mikrofonen.

3) Säg det enkelt

Hur kommer det sig att många kloka personer, som det är ett nöja att språka med, förlorar hela sin livfullhet när de får en penna i handen? De blir ängsliga och vill skriva fint, bildat och korrekt. Istället för att återge rakt och enkelt vad saken gäller, faller de för skrivandets alla konventioner. Texterna blir svulstiga och fulla av klichéer. Och författarna får snabbt problem med både meningsbyggnad och syftningar.

En typisk situation där många av oss krånglar till det för sig, är i brev och skadeanmälningar till försäkringsbolag. Här är några tragikomiska pärlor:

"Med anledning av vattenskadan ber jag att få meddela att min man har lämnat hemmet för gott."
"Den avlidne steg ut mellan två rader parkerade bilar."
"Den andra vagnen kolliderade med min utan att ge någon som helst varning om sina avsikter."
"Jag trodde att rutan var nervevad, men jag märkte när jag stack ut huvudet att den var stängd."
"Jag har varit gift i elva år med ett barn på sju."
"Efter kollisionen fann jag att jag satt framför bilens baksida."

Så skriver väl inte du, kära läsare?

Skicka gärna kommentarer till:
Crister Wiklander
christer.wiklander@wigwam.biz

Fler skrivtips av Christer finner du på http://www.wigwam.biz/kurser.htm

Läs också Christers artiklar i vår papperstidning Populär Kommunikation.
http://www.popkom.se/page/7

Artikeln ovan ingick i det elektroniska kunskapsbrevet Björns Blandning nr 6/2006 från Populär Kommunikation.
http:/www.popkom.se/page/18

Copyright © 2006 Christer Wiklander och Populär Kommunikation

Skriv ut sidan