Christers copywriterknep: Det går att göra saklig reklam intressant

Konsumenten är ingen idiot. Hon är din fru. Du förolämpar hennes intelligens om du tror att ett enkelt slagord och några fadda adjektiv kan övertala henne att köpa någonting. Hon vill ha alla de upplysningar du kan ge henne. Detta hävdade reklamlegenden David Ogilvy redan på 1950-talet.

När Ogilvy startade sin annonsbyrå Ogilvy, Benson & Mather i New York började han med att formulera 11 teser som alla som arbetade på hans byrå måste följa. Om någon nyanställd hade invändningar och undrade om inte alla hans regler gjorde reklamen tråkig och förväntad, svarade han vältaligt:

- Nej, inte hittills. Shakespeare skrev sina sonetter efter en hårt bunden form, fjorton rader jambisk pentameter, med tre fyraradiga och ett dubbelradigt rim. Blev hans sonetter tråkiga? Mozart följde lika stränga regler när han komponerade sina sonater -- med tema, genomföring och repetition. Är de tråkiga?

På samma sätt vill jagpåstå att Ogilvys principer idag är mer giltiga än någonsin för den som vill skriva för att bli läst för att få effekt.

Här är tre grundläggande punkter:

1. Vad du säger är mer avgörande än hur du säger det. Därför måste du noga välja ut vilket löfte eller erbjudande du ska ge till marknaden, innan du stänger dörren till ditt arbetsrum och börjar skriva.

2. Lägg fram fakta och fördelar och berätta vad de innebär. Det finns en löjlig och inbiten föreställning att konsumenterna inte är intresserade av fakta. Ingenting kan vara längre från sanningen. Ju mer information du lägger fram, desto mer säljer du.

3. Var inte buskablyg -- gå rakt på sak. Men undvik superlativer, generaliseringar och plattityder. Ge detaljer och fakta. Var entusiastisk, vänlig och minnesvärd. Var inte tråkig. Säg sanningen, men gör sanningen intressant.

Ogilvy förklarar:

- När du slår dig ner för att skriva en text, låtsas då att du pratar med en dam som du har fått till bordet vid en middag. Hon har frågat dig: "Jag tänker köpa ny bil -- vilken skulle du rekommendera?" Skriv texten som om du svarade på frågan.

- Hur lång texten ska vara? Det beror på produkten. Om du gör reklam för tuggummi, är det inte mycket du kan säga, så gör då texten kort. Om du å andra sidan gör reklam för en vara som har många olika fördelar, skriv då lång text: ju mer du säger, desto mer säljer du.

- Vi vet från en rad undersökningar att antalet läsare minskar snabbt upp till 50 ord text, men att det sedan sjunker obetydligt mellan 50 och 500 ord.

- Varje annons ska utgöra en fullständig argumentlista för din produkt. Det är orealistiskt att förutsätta att konsumenterna ska läsa en serie annonser för samma produkt. Utgå från att varje enskild annons är din enda chans att sälja produkten till läsaren -- nu eller aldrig.

Tänkvärda ord i en tid som alltmer präglas av bild istället för bildning. Är det dags för en renässans för den urgamla konsten att argumentera?

Skicka gärna dina kommentarer till:
Christer Wiklander
christer.wiklander@wigwam.biz

Fler skrivtips av Christer finner du på
http://www.wigwam.biz/kurser.htm

Läs också Christers artiklar i vår papperstidning Populär Kommunikation.
http://www.popkom.se/page/7

Artikeln ovan ingick i det elektroniska kunskapsbrevet Björns Blandning nr 3/2007 från Populär Kommunikation.
http:/www.popkom.se/page/18

Copyright © 2007 Christer Wiklander och Populär Kommunikation

Skriv ut sidan