Christers copywriterknep: Gör skrivarbetet i rätt ordning, så slipper du skrivkramp och idétorka

Om vikten av research, innan du börjar skriva.

Att skriva reklam är att förmedla kunskap. Det är svårt, om man inte har någon. Därför börjar all copywriting med att reda ut VAD du ska upplysa om och till VEM du vänder dig. Först då vet du HUR du ska framföra ditt budskap för att uppnå önskat resultat.
Genom att göra det mödosamma skrivarjobbet i rätt ordning går det snabbare. Dessutom gör du ett bättre jobb och har roligare när du arbetar.

Här är tre steg som förespråkats sedan Aristoteles:
1) Inventera fakta och argument.
2) Bestäm ett huvudspår och låt sedan tankarna och pennan löpa.
3) Granska, renodla och putsa på detaljer och utsmyckningar.

Den viktigaste delen av skrivandet, är det jobb du gör innan du blir ”kreativ” och börjar skriva. Redan i antikens retorikskolor talade man om vikten av inventio, det vill säga inventerandet av fakta, argument och exempel, innan man gav sig i kast med disponerandet av stoffet (dispositio) och den språkliga utformningen (elocutio).

Om du sätter dig vid datorn och börjar spåna direkt utan förarbete, är risken stor att du fastnar eller drabbas av skrivkramp. Därför är det klokt att lägga ner ordentligt med tid på research och att samla fakta, argument och exempel med stor håv.

Jag ser det så här: Grunden för ditt jobb som reklamskribent, webbredaktör eller vilken roll du nu har, är att förstå och göra dig förstådd. Att genom goda argument och ett förtroendeingivande sätt kunna beröra, behaga och beveka en målgrupp, så att den uppfylls av de insikter, åsikter, upplevelser och känslor som du vill förmedla.

Om du då inte vet vem eller vilka du pratar med, vad som berör dem (eller deras kunder), vad som är av vikt och värde för dem, vad de kräver och önskar och drömmer om – hur ska du då kunna göra reklam som fungerar?

Det är lätt att anpassa sig till en mottagare som man känner väl. Men att vända sig till många olika människor samtidigt, kräver både inlevelse och eftertanke. Enbart fakta räcker inte. Du måste också instinktivt förstå hur de blivande kunderna/konsumenterna/beslutsfattarna tänker och känner. Och beslutsfattare i arbetslivet tänker och känner inte riktigt på samma sätt som konsumenter i snabbköpet.

Här är min checklista med grundläggande frågor att söka svar på, innan du fattar pennan:

• Vilka vänder jag mig till i första hand?
• Vilka bekymmer, behov och beröringspunkter har de?
• Vilka är deras drivkrafter?
• Hur motiverade är de att läsa?
• Vilken bakgrund och vilka referenser har de?
• Hur väl insatta är de i ämnet? 
• Är de för eller emot?
• Vilka följder får det jag tar upp för dem?
• Räcker det att de känner till saken eller ska de också förstå vad den innebär?
• Hur fattar de sina beslut?
• Ska de kunna ge besked eller ta ställning?
• Hur ofta och i vilka sammanhang har de tidigare träffat på annonsören/avsändaren?

Crister Wiklander
christer.wiklander@wigwam.biz

Fler skrivtips av Christer finner du på http://www.wigwam.biz

Läs också Christers artiklar i vår papperstidning Populär Kommunikation.
http://www.popkom.se/page/7

Artikeln ovan ingick i det elektroniska kunskapsbrevet Björns Blandning nr 1/2006 från Populär Kommunikation.
http:/www.popkom.se/page/18

Copyright © 2006 Christer Wiklander och Populär Kommunikation

Skriv ut sidan