Christers copywriterknep: Konsten att hitta (eller hitta på) vad man ska skriva om i sin reklam

Som professionell copywriter är du manusförfattare till människors drömmar. Ditt jobb är att berätta om hur produkten X eller tjänsten Y kan tillfredsställa deras behov och begär. På det sättet är copywriting förmodligen den enda icke kriminella mänskliga aktivitet som tillåter dig att leva gott på mänskliga svagheter. Dit hör lastbarhet, frosseri, girighet, avundsjuka, högmod, lathet och fruktan, för att nu bara nämna några. Alla är användbara, allt efter omständigheterna, så se till att du är väl hemmastad med var och en av dem, om du ska jobba som professionell reklamskribent.

-- Konsumenten är ingen idiot, hon är din fru, lyder ett känt uttalande av den moderna reklamens fader David Ogilvy. Han menar att du förolämpar konsumentens intelligens om du tror att ett enkelt slagord och några fadda adjektiv kan övertala henne att köpa någonting. Hon vill ha alla fakta du kan ge henne!

Ogilvy har tveklöst rätt. Kruxet är bara att dagens konsument är så bombarderad av banaliteter och konstlade försök att fånga hennes uppmärksamhet, att hon tittar utan att se, lyssnar utan att höra och, vad värre är -- utan att känna. Det gör att det inte räcker med att skryta om hur förnämlig din firma är eller rabbla upp en massa goda produktegenskaper och fiffiga konstruktionsdetaljer.

Fakta är inte nog. För att göra människor intresserade måste du lyfta fram de konkreta fördelar de får av att köpa din produkt eller tjänst. Du måste berätta i klartext på vilket sätt din produkt eller tjänst är till hjälp och nytta för dem. Och du måste göra det så tidigt som möjligt, så tydligt som möjligt i din text.

Den klassiska frågan är: What's in it for me? Vad får jag ut av det här? Varför ska jag bry mig om att läsa detta? Du kan aldrig, aldrig få människor att vilja köpa något utan att de vet eller förstår fördelarna. De måste få något för pengarna.

Vad är då en fördel för något? Enkelt uttryckt är det ett trovärdigt löfte om något jag får eller något jag slipper. Till exempel att mitt jobb går lättare, snabbare eller blir roligare. Eller att jag får bättre resultat, mer uppskattning, högre status, större trygghet. Eller att jag får bättre överblick/information/kontroll. Eller att jag slipper onödiga kostnader eller arbetsmoment etc.

Vad ditt jobb som reklamman går ut på är att få ut dina uppdragsgivare i solen och låta dem visa fram sitt bättre jag. Ytterst handlar det, liksom i de grekiska gudasagorna, om att förverkliga människans eviga drömmar.

När AMS Pension uppmanar oss att "Gå i passion!" snuddar de vid drömmen om evigt liv. Samma gäller reklamen för Verum hälsofil och Friskis & Svettis.

Audis aluminiumkaross och "Vorsprung durch Technik" handlar inte om transporter, utan om drömmen om evig virilitet och attraktion. Andra substitut för vårt kroppsliga och intellektuella förfall är Viagra, Armanikostymer och medlemsskap i Månadens Bok.

L'Oreal säljer inte hudcreme. De säljer ungdom.

Lotto-Åke ger oss drömmen om oändlig rikedom. Tinas kokböcker, stans alla fastighetsmäklare och Vingresor med sitt "Känslan sitter kvar" hjälper oss att förverkliga drömmen om evig lycka.

Samma gäller utan tvekan Ikea. Eller som den norske reklammannen Ingebrigt Steen Jensen uttrycker det:
-- Visserligen ser människor inte alltid glada ut när de manövrerar varuhusets kundvagnar överlastade med Billy, Ivar, Göran och vad de nu heter allihop, men när de har lyckats skruva ihop herrarna är det självaste Lyckan som sprider sig i hemmet.

Crister Wiklander
christer.wiklander@wigwam.biz

Fler skrivtips av Christer finner du på http://www.wigwam.biz

Läs också Christers artiklar i vår papperstidning Populär Kommunikation.
http://www.popkom.se/page/7

Artikeln ovan ingick i det elektroniska kunskapsbrevet Björns Blandning nr 1/2006 från Populär Kommunikation.
http:/www.popkom.se/page/18

Copyright © 2006 Christer Wiklander och Populär Kommunikation

Skriv ut sidan